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国际化!高端化!碧桂园高举高打背后的战略求

发布日期:2016-02-25 15:00

         昨晚,权威房地产研究机构克而瑞发布《国际化!高端化!千亿碧桂园频频高调亮相背后的战略求变》文章,分析了碧桂园近期独家冠名央视元宵晚会和跨年晚会、牵手NBA、登顶中国第一高塔广州塔等高调举动背后的原因:顺应房地产业局势变化,碧桂园内外兼修地大力推进品牌高端化与国际化。
  全文如下:


  在成为千亿房企的第四个年头,一贯以低调闻名的碧桂园开始改变自己的玩法。
  2月22日,正是国人欢度元宵佳节的时候,打开电视的人们发现,碧桂园高调地成为了今年央视元宵晚会的独家冠名商。




  这只是碧桂园近期“不经意”转变的一个镜头。此前,碧桂园独家冠名了央视跨年晚会《启航2016》、登顶了中国第一高塔广州塔。春节期间,碧桂园斥巨资在马来西亚打造的碧桂园森林城市项目,成为了NBA2016年猴年贺岁的官方推广合作伙伴……






  低调的碧桂园正在变得高调,这是外人对碧桂园近期系列动作的直观感受。而在2月20日碧桂园总部的内部交流会上,碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏进一步透露了碧桂园在品牌国际化、高端化上迈出的重大步伐。


供给侧发力

碧桂园剑指高端化


  “有能力的时候,不要难为自己,在这个城市至好的社区,买一套好房子,让家人享受更好的生活,有成就的人都住在一起。”


  在尚未正式发布的旗舰新品宣传片里,碧桂园集团董事局主席杨国强亲自撰写的广告语透露了碧桂园未来在产品打造思路上的新变化。

  朱剑敏表示,以往更多地在三四线布局的碧桂园,未来在国内市场将会实行“巩固三四线,拥抱一二线”的战略,同时,碧桂园也将在供给侧发力,其拿地策略和产品线将发生改变。

  首先,在三四线城市的拿地策略上,以往碧桂园在三四线城市拿地动辄千亩以上,并且集中在郊区,而在未来,碧桂园的项目将会变得更加小型化和中心化。具体来说,碧桂园未来将在三四线城市重点收储体量在几百亩,位于地市、县城最核心的优质地块。

  从“郊区地块”到“核心优质地块”,战略改变之后,碧桂园的客户定位也将变化,改善型需求的占比增加,使产品上的升级改变顺理成章。换言之,以前在三四线城市产品线全面开花的碧桂园,接下来将主打高端产品和服务。

  在碧桂园高端产品的宣传片《匠心》里,私家电梯入户、超大开间、6.6米层高、错层空间、超大阳台等与高端住宅联系在一起的词汇频繁出现,曾被喻为“价格杀手”的碧桂园,未来或将打造更多高溢价的高端产品,改变人们对其“平民化”的固有印象。

品牌国际化


未来会有更多的“森林城市”


  作为首批进驻海外市场的中国房企,与一些房企还在摸索中不同,碧桂园的海外战略已经在大张旗鼓地升级中。

  去年12月18日,“碧桂园五星战略暨森林城市中国发布会”在碧桂园总部举办,碧桂园宣布,在与新加坡隔海相望的马来西亚第二大城市新山市,正在开发森林城市项目。该项目占地约14平方公里,未来20年,预计耗资超2500亿元打造成为碧桂园海外战略最高代表作。

  碧桂园对森林城市项目寄予厚望。碧桂园集团董事局主席杨国强说,这将是他“有生以来呈现给世人的最好的一座城市,是一座理想中的未来之城。”

  据悉,该项目定位为“全球未来绿色智慧城市的典范”,全城建筑垂直绿化,就像生活在森林里一般,交通分层立体部署,地面一辆车也没有,还采用了先进的云计算技术搭建智慧城市体系。

  目前,森林城市正在内部认筹阶段。据悉,项目将在今年上半年5月或者6月份正式全球发售。值得注意的是,根据朱剑敏透露,碧桂园森林城市的客户将比一般的海外项目更加国际化,不仅仅是国内客户,马来西亚本地客户、新加坡客户,包括中东等地区的客户都在囊括和拓展之列。


  据悉,碧桂园在马来西亚的另外一个项目金海湾,2013年开盘,当年实现大约100亿元的认筹金额。而对于半个澳门大小的森林城市,碧桂园有更高的期待。

  朱剑敏表示,除了马来西亚、澳大利亚,目前碧桂园在印尼、美国、加拿大等多个国家和地区都有开发计划。未来,碧桂园将坚定地推进国际化战略,海外市场将成为碧桂园版图的重要组成部分。

☞克而瑞观察:
  因其“农村包围城市”的策略,碧桂园在七家千亿房企中可谓是个性十足。2015年,碧桂园共实现合同销售金额约人民币1401.6亿元;合同销售建筑面积约2153万平方米,分别同比增长9%和12%。这一业绩表现,绝大部分来自于其在三四线城市的深耕。


  楼市进入白银时代,千亿房企的战略转型也如火如荼。在越来越多的房企选择多元化的同时,也有房企主动调低了2016年地产板块业务的销售目标。对此,碧桂园也有自己的理解。朱剑敏透露,2016年碧桂园将在去年的300多个项目的基础上大幅增加,对于2016年的业绩有更远的期待。在品牌国际化、高端化方面已经迈出关键步伐的碧桂园到底会交出一份怎样的答卷,我们拭目以待。

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